Introducción
Las audiencias esperan que las marcas reflejen la diversidad de la sociedad, pero ya no es suficiente con incorporar personas diversas en una campaña. La inclusión debe estar respaldada por decisiones internas, participación de las comunidades, accesibilidad y resultados medibles.
Foto: Creado con AI
Durante décadas, la publicidad presentó una visión limitada de las personas, las familias y las sociedades. Los protagonistas de las campañas respondían frecuentemente a modelos homogéneos que dejaban por fuera a una parte significativa de los consumidores.
La transformación comenzó de manera gradual. Entre las décadas de 1960 y 1980, algunas marcas empezaron a incorporar en sus comunicaciones a mujeres y personas afrodescendientes. En los años noventa, diferentes campañas globales reconocieron con mayor claridad a las audiencias LGBTIQ+. Posteriormente, entre 2000 y 2015, aumentaron la representación étnica y las conversaciones sobre accesibilidad.
Desde 2015, el mercadeo incluyente ha empezado a consolidarse como una dimensión estratégica de las empresas. La creación de políticas de diversidad, equidad e inclusión, el surgimiento de agencias especializadas y la incorporación de métricas de impacto evidencian que la conversación ya no se limita a la imagen publicitaria.
La inclusión está avanzando desde la representación hacia la transformación de la forma en que las organizaciones entienden a sus públicos, diseñan productos, crean experiencias y construyen relaciones.
¿Qué significa hacer mercadeo incluyente?
El mercadeo incluyente es una estrategia que reconoce y representa la diversidad desde principios como la autenticidad, la ética y el respeto.
Su alcance no se limita a una población específica. Puede involucrar variables relacionadas con el género, la discapacidad, la diversidad sexual, el origen étnico, la edad, la migración, la multiculturalidad, la reconciliación y otras experiencias sociales.
Una campaña incluyente no consiste únicamente en reunir personas con características diferentes para una fotografía. Su propósito es comprender cómo esas personas viven, consumen, se comunican, toman decisiones y se relacionan con las marcas.
Esto exige revisar el lenguaje, los formatos, los canales, la accesibilidad y las necesidades de públicos que tradicionalmente han sido ignorados o representados mediante estereotipos.
La diferencia entre representación e inclusión está en la profundidad. Una marca puede mostrar diversidad y, aun así, mantener barreras en sus productos, servicios, procesos de contratación o experiencias de atención.
Los consumidores esperan acciones más claras
Foto: Creado con AI
La diversidad no es una conversación ajena al mercado. De acuerdo con una cifra citada en la presentación de Chamber Academy Corporate, el 85 % de los consumidores colombianos espera que las marcas promuevan activamente la diversidad y la inclusión.
Esta expectativa representa un cambio importante. Las personas no solo evalúan la calidad o el precio de un producto. También observan el comportamiento de las empresas, la coherencia de sus mensajes y la manera en que responden ante los temas que afectan a la sociedad.
La presentación también señala una oportunidad de mercado estimada en USD 633 millones anuales, relacionada principalmente con la población LGBTIQ+, con base en información atribuida a la Corporación Financiera Internacional y Asobancaria.
En paralelo, el 46 % de las personas con discapacidad se sentiría subrepresentado en la publicidad de las marcas en Colombia, según otro de los datos recopilados.
Estas cifras muestran dos realidades. Por un lado, existe un público amplio que espera mayor inclusión. Por otro, persisten brechas de representación que impiden que muchas personas se reconozcan en las comunicaciones y experiencias ofrecidas por las organizaciones.
Crea una cuenta gratis y continúa leyendo este artículo
Accede al contenido completo, guarda tus artículos favoritos y recibe las últimas noticias y análisis del sector.
Johan Ángel
